[이코노뉴스=임태형 대기자] 네스카페 커피 브랜드로 잘 알려져 있는 네슬레는 ‘네스카페 플랜(Nescafe Plan)’을 통해 사회공헌을 실천하고 있다.

스위스에 본사를 둔 세계 제일의 식음료 가공 기업인 네슬레는 이 플랜을 통해 커피 농가로부터 원료를 직구매하는 양을 점차 늘려가고 있다. 또 새로운 커피 기술을 재배 농민들에게 가르쳐 생산량과 품질을 향상시키는 노력을 병행하고 있다.

이처럼 네스카페는 커피 재배 농가로부터 원두를 직접 구매하고 농민들에게 수확량이 좋고 질병에 강한 고품종 작물을 보급하는 등 무료로 농업기술을 지원하고 있다.

그 결과 농민들은 농작물의 품질을 개선하고 농가의 활동을 더욱 다양하게 펼쳐 소득을 올리는 등 실질적인 혜택을 얻을 수 있다.

네슬레 또한 고품질의 커피 원두를 안정적으로 확보하는데 도움을 받고 있다. 윈윈을 실현하고 있는 셈이다.

커피농가의 열악한 노동환경과 형편없는 임금문제와 같은 사회적 문제를 해결함과 동시에 네슬레는 ‘품질 좋은 커피’ 덕분에 경영적 성과까지 거두고 있다.

특히 네스카페는 최고급 품질의 원두를 확보하고 로스팅, 그라인딩, 블렌딩, 패키징 및 유통 과정을 통해 최상 품질의 원두가 소비자에게 안전하게 전달될 수 있는 체계를 구축함으로써 지속적인 성장을 이끌어 내고 있다.

‘네스카페 플랜’은 CSV(Creating Shared Value, 공유가치창출)의 전형적인 사례라고 할 수 있다. 이처럼 CSV는 사회공헌활동을 통해 사회적 가치뿐만 아니라 경영적 가치도 가져올 수 있다는 점에서 기업의 최고경영자(CEO)부터 사회공헌 담당자에 이르기까지 큰 주목을 받고 있다.

폭스바겐의 시민 공모 아이디어인 ‘속도 감시카메라 복권’(the speed camera lottery)도 눈길을 끌었다.

이 프로그램은 과속으로 교통사고가 빈번하게 발생하는 길목에서 제한속도 이하로 달리는 자동차 번호판을 인식한 뒤 그 차들 중 추첨을 해서 상금을 주는 것으로 2010년 처음 진행됐다.

당첨된 시민은 그 도로를 통과할 때 자신의 차 속도와 함께 축하 문구, 그리고 상금이 든 우편물을 받게 된다. 프로그램 시행 즉시 해당 도로에서의 교통사고가 크게 감소했음은 물론이고 상금을 받은 시민들이 늘어가면서 이러한 재미있는 프로그램을 운영하는 폭스바겐에 대한 찬사도 커져갔다.

법규준수라는 ‘강요’ 보다는 ‘참여와 재미’로 지역사회의 고질적인 문제를 해결하면서 기업의 브랜드 이미지도 친근하게 만드는 다중의 성과를 얻어내고 있는 것이다.

대의마케팅(Cause Marketing)도 활발하다. Cause는 원인, 이유를 뜻하는 단어인데, 기업은 저마다 ‘브랜드 코즈’(Brand Cause)가 있다.

예를 들어 생활용품 기업인 P&G의 Brand Cause는 ‘위생과 건강’이며, 삼성전자 가전부문은 ‘편리한 가사활동’이다.

팸퍼스 기저귀는 한 팩이 팔릴 때마다 아프리카 산모와 유아에게 파상풍 예방백신을 보내는 ‘원 팩=원 백신’(one pack=one vaccine)이라는 공익연계마케팅(Cause Related Marketing)을 하고 있다.

수많은 상품을 유통하는 국내 대형마트들도 강력한 이해 관계자인 고객을 사회공헌에 참여시키고 있다.

매출의 일부가 특정 목적을 위한 기금으로 조성되는 방식은 고객에게 사회 문제를 인지시키고 문제 해결에 함께 참여할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 기업 입장에서는 사회책임 의지를 분명히 알림으로써 과거에 비해 더 많은 기금을 조성하고 좋은 기업 이미지도 굳히는 성과를 얻게 된다. 이러한 사례들에서 알 수 있는 것은 ‘성과와 앰팩트(impact) 지향’이라는 점이다.

CSV든 공익연계마케팅이든 어떤 방법론을 적용하더라도 구체적 성과와 영향을 내는 게 중요하다. 그래야 지속성이 보장될 수 있다.

※ 임태형 대기자는 삼성사회봉사단 창설 멤버(차장)이며 KT사회공헌정보센터 소장을 역임하는 등 30년 가까이 기업 현장에서 사회공헌활동을 연구하고 실천한 CSR 전문가입니다./편집자 주